CHAPTER 6
Consumer Perception
DISCUSSION QUESTIONS
a) How does sensory adaptation affect advertising effectiveness? How can marketers overcome sensory adaptation?
b) Does subliminal advertising work? Support your view.
S.TA.R. PROJECTS
S.T.A.R. Project #1
The conclusion on the part of most scholars and researchers is that subliminal perception (advertising) does not work. The field continues to intrigue and interest communicators, however. The history of the subject stretches back some fifty years. Your task is to evaluate the ethics of subliminal persuasion. During your evaluation consider the positive and negative effects of the phenomenon. For example, on the one hand, persuading below the conscious thinking level might induce purchases that normally would not be made—poor ethics. On the other hand, teaching a smoker or alcoholic to give up his or her bad habit with subliminal auditory tapes might give the person a new lease on life—good ethics. Write a short paper that takes a position on the subject from an ethical standpoint. Be sure to support your conclusions. Remember, every position has two points of view.
S.T.A.R. Project #2
As indicated in the chapter, “the consumer’s selection of stimuli from the environment is based on the interaction of expectations and motives with the stimulus itself.” Assume that you are the marketing manager for a large suburban toy and game store. In an effort to stimulate sales, your marketing team has employed an outside consultant. After a careful study of the store’s marketing and merchandising practices, the consultant has observed that although children still demand toys, their parents are becoming increasingly resistant to marketing efforts and are increasing their perceptual defenses against such efforts. The consult has recommended that your store move the marketing efforts toward the child segment (e.g., skipping the parent) by placing merchandise lower to the floor, using larger price signs, associating more products with animated characters from television and the movies, and introducing “kiddie” shopping carts so children can have their own carts with which to shop. Although the ideas seem new and fresh, you wonder about the ethics of bypassing the parent and going directly toward the child with your marketing effort. Consider your feelings and write a one-page position paper that supports or rejects the consultant’s advice.
S.T.A.R. Project #4
According to the chapter, the halo effect “has been used to describe situations in which the evaluation of a single object or person on a multitude of dimensions is based on the evaluation of just one or a few dimensions.” There is a feeling in the marketing world today that a secret to merchandising success is to find a product that already has a positive connotation and then build secondary products around this product (the halo effect). Your group’s assignment is to explore the toy world and how its products have led to product line extensions in movies, videos, and other products. For example, Mattel’s popular Hot Wheels cars are coming to life on the big and small screens. Your group should find other examples of this phenomenon and then relate your findings to the halo effect. Is this strategy a sound one? What are the advantages and disadvantages of such a strategy?
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CAPITULO 6
LA percepcion del consumidor
preguntas de discusion
a) ¿Cómo afecta a la adaptación sensorial efectividad de la publicidad? ¿Cómo pueden los publicistas superar la adaptación sensorial?
b) ¿Funciona la publicidad subliminal?
S.T.A.R PROYECTOS
PROYECTO NUMERO 1: La conclusión por parte de la mayoría de los estudiosos y los investigadores es que la percepción subliminal (publicidad) no funciona. El campo sigue la intriga y el interés de los comunicadores, sin embargo. La historia de la materia se remonta a unos cincuenta años. Su tarea es evaluar la ética de la persuasión subliminal. Durante su evaluación se considera los efectos positivos y negativos de este fenómeno. Por ejemplo, por una parte, convencer por debajo del nivel de pensamiento consciente en el que se podría inducir a las compras que normalmente no se haría en una ética pobre.
Por otra parte, la enseñanza de un fumador o un alcoholico a renunciar a su “mal habito” con cintas subliminales auditivas pueden dar a una persona una nueva oportunidad de vida de una buena etica.
Escribir en un breve documento sobre la posicion del tema desde un punto de vista etico. Asegurese de apoyar sus conclusiones. Recorda, cada posicion tiene dos puntos de vista.
PROyECTO 3: Esta indicado en el capitulo: Seleccion de los consumidores de los estimulos del medio ambiente. Se basa en la interaccion de las expectativas y motivos con el estimulo si.
Supongamos que usted es el gerente de comercializacion de un juguete. En un esfuero por estimular las ventas, su equipo de Marketing ha contratado un consultor externo. Despues de un cuidadoso estudio de marketin de la tienda y las practicas de comercializaion, el consultor señala que aunque los niños con la existente demanda de juguetes, sus padres son cada vez mas resistentes a los esfuerzos del marketing y estan aumentando sus defensas en contra de la percepcion de esos esfuerzos.
La consulta ha recomendado que su tienda se mueven los esfuerzos de Marketin hacia el segmento infantil (por ejemplo, Desobedecer a los padres) mediante la colocacion de mercaderia. Utilizando las señales de precios, asociando productos con personajes animados de la tv o del cine y la introduccion de ” Para niños” carritos de compras para que los chicos puedan tener sus propias cerretas con el que se puedan realizar sus compras.
Aunque las ideas parecen nuevas y frescas, seguramente usted se pregunta sobre la etica de sobrepasar al padre y ir directamente con el niño con su esfuerzo de comercializacion. Considere sus sentimientos y escriba un documentos de posicion de la pagina en la que apoya o rechaza el consejo del consultor.
PROYECTO 4:
Acordando con el capitulo el efecto de halo. se ha utilizado para describir situaciones en las que la evaluacion de un solo objeto o persona en una multitud de dimensiones se basa en la evaluacion de una o unas pocas dimensiones. Hay una sensacion en el mundo del marketin de hoy que el secreto del exito de la comercializacion es encontrar un producto que ya tiene una connotacion positiva y luego construir los productos secundarios en torno a este producto (el efecto de halo). La asignacion de su grupo es explorar el mundo del juguete y de como sus productos han dado lugar a las extension de la marca de productos en peliculas, videos y otros productos. Por ejemplo la poppular Mattel Hot Wheels estan llegando a la vida en las pantallas grande y pequeñas.Su grupo debe encontrar otros ejemplos de este fenómeno y, a continuación se relacionan sus resultados al efecto de halo. ¿Es esta estrategia es acertada? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de esa estrategia?
CAPÍTULO 6
La percepción del consumidor
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
a) ¿Cómo afecta a la adaptación sensorial efectividad de la publicidad? ¿Cómo pueden los publicistas superar la adaptación sensorial?
b) ¿Funciona la publicidad subliminal? Apoyo a la vista.
S.TA.R. PROYECTOS
S.T.A.R. Proyecto # 1
La conclusión por parte de la mayoría de los estudiosos y los investigadores es que la percepción subliminal (publicidad) no funciona. El campo sigue la intriga y el interés de los comunicadores, sin embargo. La historia de la materia se remonta a unos cincuenta años. Su tarea es evaluar la ética de la persuasión subliminal. Durante su evaluación, considerar los efectos positivos y negativos del fenómeno. Por ejemplo, por una parte, convencer a por debajo del nivel de pensamiento consciente podría inducir a las compras que normalmente no se haría la ética pobres. Por otra parte, la enseñanza de un fumador o alcohólico a renunciar a su mal hábito, con cintas subliminales auditivas pueden dar a la persona una nueva oportunidad de vida buena ética. Escribir un breve documento que tiene una posición sobre el tema desde un punto de vista ético. Asegúrese de apoyar sus conclusiones. Recuerde, cada posición tiene dos puntos de vista.
S.T.A.R. Proyecto # 2
Como se indica en el capítulo, “La selección de los consumidores de los estímulos del medio ambiente se basa en la interacción de las expectativas y motivos con el estímulo en sí.” Supongamos que usted es el gerente de comercialización de un juguete de cercanías y almacenar gran juego. En un esfuerzo por estimular las ventas, su equipo de marketing ha contratado un consultor externo. Después de un cuidadoso estudio de marketing de la tienda y las prácticas de comercialización, el consultor ha señalado que aunque los niños aún la demanda de los juguetes, sus padres son cada vez más resistentes a los esfuerzos de marketing y están aumentando sus defensas en contra de la percepción tales esfuerzos. La consulta ha recomendado que su tienda se mueven los esfuerzos de marketing hacia el segmento infantil (por ejemplo, saltarse los padres) mediante la colocación de mercancía inferior al suelo, utilizando las señales de precios más, asociando más productos con personajes animados de la televisión y el cine, y la introducción de ” para niños “carritos de la compra para que los niños pueden tener sus propias carretas con el que realizar sus compras. Aunque las ideas parecen nuevos y frescos, usted se pregunta sobre la ética de pasar por el padre y va directamente hacia el niño con su esfuerzo de comercialización. Considere sus sentimientos y escribir un documento de posición de la página que apoya o rechaza el consejo del consultor.
S.T.A.R. Proyecto # 4
De acuerdo con el capítulo, el efecto de halo “se ha utilizado para describir situaciones en las que la evaluación de un solo objeto o persona en una multitud de dimensiones se basa en la evaluación de una o unas pocas dimensiones.” Hay una sensación en el mundo del marketing de hoy que el secreto del éxito de comercialización es encontrar un producto que ya tiene una connotación positiva y luego construir los productos secundarios en torno a este producto (el efecto de halo). La asignación de su grupo es explorar el mundo del juguete y de cómo sus productos han dado lugar a las extensiones de línea de productos en películas, videos, y otros productos. Por ejemplo, popular de Mattel Hot Wheels están llegando a la vida en las pantallas grandes y pequeñas. Su grupo debe encontrar otros ejemplos de este fenómeno y, a continuación se relacionan sus resultados al efecto de halo. ¿Es esta estrategia es acertada? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de esa estrategia?